商标及策略策划

发布时间:2018-08-03 13:30   浏览:  

      商标是企业无形价值的集中反映,商标的价值是企业资本的重要组成部分。从理论上明确商标价值的构成和评估方法是十分重要的,关系着企业资产的确认和实施名牌战略的成效,同时也关系着产品的市场推广的成败。

 

一、商标的价值构成及评估
 

      商标是企业的无形资产中最主要的部分。无形资产是指企业长期使用但没有实物形态的资产。它通常代表企业所拥有的一种法定权或优先权,或者是企业所具有的高于一般水平的获利能力。根据我国《企业财务制度》规定,无形资产包括专利权、专有技术、商标权、著作权、土地使用权、商誉。西方发达国家还将特许权、租赁权、开办费、经理人员的智能和经验等作为无形资产的内容。从经营管理的角度看,工商企业的无形资产主要表现为商标和企业的知名度、美誉度。
 
    商标既然是企业最重要的无形资产,它与有形资产一样是有价值的。国际上一些著名企业十分重视对本企业商标价值的评估。
 
    商标价值的构成主要取决于取得成本和预期收益。预期收益是一种机会成本,是预测未来的获利能力,包括经济效益和经济寿命。商标和企业的知名度、美誉度是决定商标价值的重要因素。产品的商标和企业的知名度、美誉度是公众对品牌形象、外表形象、内在形象、人员形象、实力形象、服务形象、社会形象等系列形象的综合评价。
 
商标价值的评估既要预测商标给企业和社会带来的经济效益,也要计算企业培育和保护商标所付出的成本。具体可用如下公式表示:
 
商标价值v=∑(A+B+c+D)
 
其中:
 
A.为商标所附产品当年产值的5%与该产品从诞生之日起累计产值的5%、该产品今后十年潜在经济效益的5%之和。
 
B.为企业培育商标信誉所花费的广告宣传费。
 
C.为企业设计、注册商标所花费用。
 
D.为企业保护商标所付出的费用包括打击假冒商标所花费用。
 

二、商标策略及商标管理

企业从商标设计到注册、使用都要讲究策略,以便使商标成为企业营销获取成功的重要手段。
 
1.商标设计策略
 

商标设计要具有标识性、宣传性、适应性、艺术性,在具体设计中要讲究以下策略:
 
①创意独特、激发联想,尽量做到构思新巧,名称动听,独具一格,具有寓意,引发人联想。
 
②简洁明快、引人注目,易看、易记、易理解,音韵美,构图新颖,色调高雅。
 
③紧扣产品,严守法规,商标要符合产品的性质特征,同时要严格遵守商标法,认真注意以下问题:
 
◎不使用国家和国际组织的标志;
 
◎不违反公共道德,不选用产生不良影响的题材;
 
◎不使用脱离实际的夸大宣传;
 
◎不使用县级以上地理名称作商标;
 
◎不使用与商品名称、图形、特性直接雷同的商标。
 
2.商标注册策略
 
企业所使用的商标只有注册后才受到法律保护。我国商标注册必须遵循“自愿申请注册”和“申请在先原则”,进入国际市场的商品,企业必须向所在国申请注册,各国商标注册制度不同,各国对商标注册的有效期限也不同,企业应了解进入国际商标法。根据《马德里(商标)协定》和《商标注册条约》的规定,申请人可以直接向世界知globrand.com识产权组织的国际局申请国际注册,申请国际注册的企业,其所属国须先参加《保护工业产权巴黎公约》(我国已于1984年加入该组织)。国际注册的有效期为二十年,续展的有效期亦为二十年。商标注册要注意运用以下策略:
(1)抢先申请
 
为了预防相关企业抢注商标,本企业采取抢先申请策略,以免被他人侵权。
 
(2)按时续展

我国商标有效期一般只有十年,企业必须准确地掌握时机,按时续展,以免被他人抢注。
 
(3)防御注册
 
据国际商标协议和我国商标法,要对商标的相近音域或图形的商标进行防御性注册,如娃哈哈,便同时注册了娃娃哈、哈哈娃等商标;红桃K,同时注册了红桃A、黑桃K、红心K等商标。
 
 

三、商标使用策略
 

企业使用商标往往采用如下策略:
 
(1)亲族商标策略
 
或称同一商标策略,企业将生产经营的各种产品都以同一种商标进人市场,这种策略适用于价格、品质、目标市场大致相似的产品。
 
(2)单一商标策略
 
企业将生产经营的各种产品分别采用不同的商标进入市场,这种策略有利于对产品起隔离作用,即使某种新产品失败了,也不致影响其他产品;同时有利于吸引不同的消费者,扩大消费额。
 
(3)更新商标策略
 
更新商标可采取骤变的方法,也可以采取渐变的方法。以使消费者产生产品质量不断提高,企业不断进步的积极印象。
 
(4)不变商标策略
 
企业对老字号传统产品长期固定使用原有商标,以显示该产品为正宗传统产品。
 

四、商标管理
 

 

我国商标萌芽于东周时期,河南浙川、汝阳一带酿酒者用自己姓名“杜康”作为标记,以区别同类产品的不同生产者。我国发现最早的成形商标是北宋济南刘家功夫针铺的白兔商标;明清以后,商标使用较普遍如景泰蓝珐琅制品、盛锡福帽子、张小泉剪刀、同仁堂虎骨酒、六必居酱菜、陛联升布鞋等,对商标的管理则是更后一点的事。
 
商标管理始于欧洲产业革命之后,1803年法国“关于工厂、制造场和作坊的法律”是最早涉及商标管理的法律。该法律把假冒商标定为私自伪造文件罪。1857年,法国正式制定《商标法》,规定侵犯注册商标专用权罪判处500~15000法郎的罚金并处以3—5年的监禁,对屡犯者从重加倍处罚,法庭没收假冒商标及制造商标的侵权工具。
 
1905年英国颁布商标法,历经三次修改,现对侵害商标专用权罪的判处罚没和赔偿金没有具体数额,由法院判决。美国对商标侵权者,法院可作出赔偿高于实际损失的裁决,至多高出损失额的3倍,并可判监禁、罚金、没收销毁货物、吊销营业执照。
 
我国于1983年起开始实施《中华人民共和国商标法》,已成为世界商标大国之一。截至1995年底,国内有效注册商标43万件,外资企业在国内注册商标10万多件。
 
商标管理主要有以下内容:
 
◎受理、审查、批准、注册商标;
 
◎运用法律手段保护注册商标免受侵权;
 
◎督促与办理商标续展;
 
◎裁决商标抢注纠纷;
 
◎评定驰名商标;
 
◎评估商标价值等等。
 
产品的市场推广既要在产品的生产上下功夫,也要在产品的营销活动上下功夫。仅重视前者,埋头苦干是不易产生名牌的;忽略前者只在营销活动上做花样文章,也是不能达到创立和保护名牌的目的的。名牌或驰名、著名、知名商标的形成是企业整体活动行为的结果,片面的、单一的行为难以达到预期效果。

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商标及策略策划

发布时间:2018-08-03 13:30   浏览:  

      商标是企业无形价值的集中反映,商标的价值是企业资本的重要组成部分。从理论上明确商标价值的构成和评估方法是十分重要的,关系着企业资产的确认和实施名牌战略的成效,同时也关系着产品的市场推广的成败。

 

一、商标的价值构成及评估
 

      商标是企业的无形资产中最主要的部分。无形资产是指企业长期使用但没有实物形态的资产。它通常代表企业所拥有的一种法定权或优先权,或者是企业所具有的高于一般水平的获利能力。根据我国《企业财务制度》规定,无形资产包括专利权、专有技术、商标权、著作权、土地使用权、商誉。西方发达国家还将特许权、租赁权、开办费、经理人员的智能和经验等作为无形资产的内容。从经营管理的角度看,工商企业的无形资产主要表现为商标和企业的知名度、美誉度。
 
    商标既然是企业最重要的无形资产,它与有形资产一样是有价值的。国际上一些著名企业十分重视对本企业商标价值的评估。
 
    商标价值的构成主要取决于取得成本和预期收益。预期收益是一种机会成本,是预测未来的获利能力,包括经济效益和经济寿命。商标和企业的知名度、美誉度是决定商标价值的重要因素。产品的商标和企业的知名度、美誉度是公众对品牌形象、外表形象、内在形象、人员形象、实力形象、服务形象、社会形象等系列形象的综合评价。
 
商标价值的评估既要预测商标给企业和社会带来的经济效益,也要计算企业培育和保护商标所付出的成本。具体可用如下公式表示:
 
商标价值v=∑(A+B+c+D)
 
其中:
 
A.为商标所附产品当年产值的5%与该产品从诞生之日起累计产值的5%、该产品今后十年潜在经济效益的5%之和。
 
B.为企业培育商标信誉所花费的广告宣传费。
 
C.为企业设计、注册商标所花费用。
 
D.为企业保护商标所付出的费用包括打击假冒商标所花费用。
 

二、商标策略及商标管理

企业从商标设计到注册、使用都要讲究策略,以便使商标成为企业营销获取成功的重要手段。
 
1.商标设计策略
 

商标设计要具有标识性、宣传性、适应性、艺术性,在具体设计中要讲究以下策略:
 
①创意独特、激发联想,尽量做到构思新巧,名称动听,独具一格,具有寓意,引发人联想。
 
②简洁明快、引人注目,易看、易记、易理解,音韵美,构图新颖,色调高雅。
 
③紧扣产品,严守法规,商标要符合产品的性质特征,同时要严格遵守商标法,认真注意以下问题:
 
◎不使用国家和国际组织的标志;
 
◎不违反公共道德,不选用产生不良影响的题材;
 
◎不使用脱离实际的夸大宣传;
 
◎不使用县级以上地理名称作商标;
 
◎不使用与商品名称、图形、特性直接雷同的商标。
 
2.商标注册策略
 
企业所使用的商标只有注册后才受到法律保护。我国商标注册必须遵循“自愿申请注册”和“申请在先原则”,进入国际市场的商品,企业必须向所在国申请注册,各国商标注册制度不同,各国对商标注册的有效期限也不同,企业应了解进入国际商标法。根据《马德里(商标)协定》和《商标注册条约》的规定,申请人可以直接向世界知globrand.com识产权组织的国际局申请国际注册,申请国际注册的企业,其所属国须先参加《保护工业产权巴黎公约》(我国已于1984年加入该组织)。国际注册的有效期为二十年,续展的有效期亦为二十年。商标注册要注意运用以下策略:
(1)抢先申请
 
为了预防相关企业抢注商标,本企业采取抢先申请策略,以免被他人侵权。
 
(2)按时续展

我国商标有效期一般只有十年,企业必须准确地掌握时机,按时续展,以免被他人抢注。
 
(3)防御注册
 
据国际商标协议和我国商标法,要对商标的相近音域或图形的商标进行防御性注册,如娃哈哈,便同时注册了娃娃哈、哈哈娃等商标;红桃K,同时注册了红桃A、黑桃K、红心K等商标。
 
 

三、商标使用策略
 

企业使用商标往往采用如下策略:
 
(1)亲族商标策略
 
或称同一商标策略,企业将生产经营的各种产品都以同一种商标进人市场,这种策略适用于价格、品质、目标市场大致相似的产品。
 
(2)单一商标策略
 
企业将生产经营的各种产品分别采用不同的商标进入市场,这种策略有利于对产品起隔离作用,即使某种新产品失败了,也不致影响其他产品;同时有利于吸引不同的消费者,扩大消费额。
 
(3)更新商标策略
 
更新商标可采取骤变的方法,也可以采取渐变的方法。以使消费者产生产品质量不断提高,企业不断进步的积极印象。
 
(4)不变商标策略
 
企业对老字号传统产品长期固定使用原有商标,以显示该产品为正宗传统产品。
 

四、商标管理
 

 

我国商标萌芽于东周时期,河南浙川、汝阳一带酿酒者用自己姓名“杜康”作为标记,以区别同类产品的不同生产者。我国发现最早的成形商标是北宋济南刘家功夫针铺的白兔商标;明清以后,商标使用较普遍如景泰蓝珐琅制品、盛锡福帽子、张小泉剪刀、同仁堂虎骨酒、六必居酱菜、陛联升布鞋等,对商标的管理则是更后一点的事。
 
商标管理始于欧洲产业革命之后,1803年法国“关于工厂、制造场和作坊的法律”是最早涉及商标管理的法律。该法律把假冒商标定为私自伪造文件罪。1857年,法国正式制定《商标法》,规定侵犯注册商标专用权罪判处500~15000法郎的罚金并处以3—5年的监禁,对屡犯者从重加倍处罚,法庭没收假冒商标及制造商标的侵权工具。
 
1905年英国颁布商标法,历经三次修改,现对侵害商标专用权罪的判处罚没和赔偿金没有具体数额,由法院判决。美国对商标侵权者,法院可作出赔偿高于实际损失的裁决,至多高出损失额的3倍,并可判监禁、罚金、没收销毁货物、吊销营业执照。
 
我国于1983年起开始实施《中华人民共和国商标法》,已成为世界商标大国之一。截至1995年底,国内有效注册商标43万件,外资企业在国内注册商标10万多件。
 
商标管理主要有以下内容:
 
◎受理、审查、批准、注册商标;
 
◎运用法律手段保护注册商标免受侵权;
 
◎督促与办理商标续展;
 
◎裁决商标抢注纠纷;
 
◎评定驰名商标;
 
◎评估商标价值等等。
 
产品的市场推广既要在产品的生产上下功夫,也要在产品的营销活动上下功夫。仅重视前者,埋头苦干是不易产生名牌的;忽略前者只在营销活动上做花样文章,也是不能达到创立和保护名牌的目的的。名牌或驰名、著名、知名商标的形成是企业整体活动行为的结果,片面的、单一的行为难以达到预期效果。

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